• Easy life
  • Lifestyle
  • Onze modellen

Door Renault Nederland

01-12-16

Achter de schermen bij Drive & Surprise

Heb jij je ook wel eens afgevraagd hoe we een campagne bedenken, en hoe we dit idee tot werkelijkheid brengen? We interviewen Dennis Hamakers - campagnestrateeg van ons social media bureau - die hier dagelijks mee bezig is. Deze week is de Drive & Surprise campagne van start gegaan. In dit blog lees je alles over hoe deze productie in zijn werk ging.

Kun je kort uitleggen wat Drive & Surprise is?
Met Drive & Surprise geven we ouders de mogelijkheid een superheld te worden door hun kind te verrassen met een ontmoeting met zijn of haar grootste held. Die verrassing verzorgen we tijdens een proefrit in de nieuwe Renault Scénic. Daar maken we een leuke video van die we vervolgens online verspreiden.

Hoe werkt het precies?
Ouders kunnen zich opgeven op www.renault.nl/driveandsurprise, waar ze direct al een voorbeeld van een Drive & Surprise kunnen zien. We hebben samen met Sandra en Patrick  hun zoontje Mika van 10 jaar verrast met zijn grote voorbeelden: de jongens van StukTV. Dit is een super leuke verrassing geworden, waarbij de mond van Mika letterlijk open viel toen de jongens instapten voor een lift naar de studio. Het was natuurlijk allemaal vooraf bedacht, maar Mika dacht dat hij voor de dealer in de buurt een promotiefilmpje ging maken.

We hebben deze video vooraf gemaakt om ouders te enthousiasmeren hun kind ook op te geven. Uit alle inzendingen kiezen we de leukste. Vervolgens gaan we ook met die ouders in gesprek om een plan te bedenken hoe we hun kind verrassen. Dus er komen nog veel meer leuke proefritten :-).

Wat is het doel van deze campagne voor Renault?
De nieuwe Renault Scénic is half november geïntroduceerd en móet simpelweg ervaren worden. Drive & Surprise zorgt voor meer zichtbaarheid van de nieuwe Renault Scénic. Uiteindelijk zullen er natuurlijk auto’s verkocht moeten worden, maar dat begint met een awareness campagne.

Hoe bedenk je nou zo’n campagne?
Het begint met een briefing vanuit Renault met daarin de insights rondom het betreffende model en de doelgroep. Als je naar de Scenic van een paar jaar geleden kijkt, was het toch een beetje de ‘standaard familieauto’,  waarin de ‘millennial’ ouders van nu zichzelf minder snel in zien rijden. Toen wij voor het eerst de nieuwe Scénic zagen was die gedachte volledig van de baan. Het is een stoere crossover geworden met 20 inch (!) wielen. Ik kan me voorstellen dat je daar als vader wel mee naar je werk wilt rijden.

blog_20161201_image2

Wanneer we alle ins en outs van de auto weten gaan we aan de slag met de doelgroep – millennial ouders in dit geval. Wat beweegt deze groep, wat zijn hun interesses, en hoe ziet de gezinsvorming eruit? Maar ook kijken we naar de digitalisering en kanalen en platforms waarop millennial ouders actief zijn. Deze informatie heb je nodig om uiteindelijk te begrijpen hoe je straks met hen moet communiceren. De eerste belangrijke insight bij millennial ouders is de grote rol van kinderen in het aankoopproces van een auto. Uit het Little Big Influencers-onderzoek van Viacom International Media Networks blijkt dat bij de aanschaf van een auto de stem van kinderen voor 28% telt. De tweede belangrijke insight is dat beide ouders – dus ook papa – bovengemiddeld actief zijn op social media. Vanuit deze insights hebben we nagedacht over een concept.

“We moeten ouders helpen om hun kind te verrassen en dat filmen!”, werd er geroepen tijdens de brainstorm. Het is een cliché, maar wel waar! Het linkje naar de verrassing in de auto was toen al snel gemaakt, want die moest natuurlijk wel in beeld. Vervolgens hebben we nagedacht over waar je een kind tegenwoordig nog mee kunt verrassen. Cadeaus en feestjes vielen direct af. Maar wat als we ze oog in oog brengen met hun grootste held of voorbeeld… Ieder kind is fan van iemand! En als je bedenkt dat kinderen tegenwoordig veel naar YouTube kijken, dan weet je dat de Marco Borsato’s van nu niet meer de helden van een kind zijn ;-). Drive & Surprise was geboren!

Hoe maak je van een concept een echte campagne?
Dan komt de dag dat je in de auto naar Renault rijdt en hoopt dat ze het idee net zo tof vinden. Het was een schot in de roos en het concept werd goedgekeurd. Yes! (dansje in de auto). En dan weer terug naar kantoor. Designers, copywriters, developers, regisseurs, producers… In een kick-off bespreken we met z’n allen wat er moet gebeuren. De eerste complot-scenario’s werden al bedacht, de regisseur wist direct hoe hij het wilde filmen en de designer had stiekem al een opzetje gemaakt van de website… Budget in kaart gebracht, planning gemaakt en gaan!

Is het eindresultaat wat je had verwacht?
Tuurlijk! Het lastige bij kinderen verrassen is ervoor zorgen dat het kind niets door heeft. Wat ik heb geleerd is dat kinderen tien keer slimmer zijn dan je denkt. Want wie gaat er nu een proefrit maken op zondag terwijl de dealer dicht is… De reactie van Mika in de video was uiteindelijk de bevestiging dat het concept werkt. Ik kreeg achteraf ook nog een berichtje van zijn moeder die vertelde dat Mika er niet over uitgepraat raakt en aan het opscheppen is op school dat hij de jongens van StukTV heeft gezien. Dan weet je dat het heeft gewerkt!

blog20161201_image

Hoe zorg je nou dat mensen weten van de campagne?
Hier komt het mediabureau om de hoek kijken. Zij kijken waar de doelgroep actief is. Facebook, Youtube en Instagram, maar ook een NU.nl of ‘Ouders van nu’ zijn kanalen waarop we de millennial ouders kunnen bereiken. Daarnaast het natuurlijk belangrijk dat je aansprekende content maakt. Dus content waar mensen over praten, wat ze willen delen of gewoon leuk vinden om naar te kijken.

Wat is nou zo vet aan het werk van een campagnestrateeg?
Dat de weg die je gekozen hebt in het begin, vaak weken terug, ook de juiste blijkt te zijn om op je eindbestemming te komen.

Behoort deze campagne tot één van je favorieten? Hoeveel heb je er eigenlijk gedaan?
Zeker, en niet omdat je het mij nu vraagt. Dit was een campagne met heel veel voorbereiding, hoge verwachtingen en tegelijkertijd veel risico’s. Dus ben ik extra blij dat het ons gelukt is een mooie campagne neer te zetten.

Benieuwd naar het resultaat? Bekijk Drive & Surprise hier!

Leave a Reply

Your email address will not be published.